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“美顏の參”會銷推廣策劃紀實（下）
作者：查鋼 時間：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]
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策劃工作正式開始。第一步就是要解決“美顏參”的奢侈背景，如何進一步提煉使其具有高貴品質和奢侈需求呢？但就是產品名過于俗稱，我建議能不能給“美顏參”改一個名字，黃總說不可能，因為，合同中明明白白寫著不得改變產品的現有名稱�？磥泶寺凡煌āＤ悄懿荒茉凇懊李亝ⅰ敝屑右粋�名稱呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“美顏の參”出現在腦海，這個日文“の”常出現在我們眼簾，“の”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說明書上也常出現。在產品包裝上若以這個“の”為產品名，肯定會增強消費者對產品背景的無限瑕想。我馬上把這個名字告之黃總，并要求他一定要想辦法讓廠方同意。進行幾次溝通，廠方終于同意了。
接下來的事好辦多了。限于篇幅，我簡單概述一下。
在對“美顏の參”的宣傳訴求上，我們著力分三個突出：
1、淵源的歷史背景
草本植物的精華風靡世界/純然奢華的美容貢品/“美顏の參”作為純然奢華的美容食品在古方中的記載
2、誰是身邊“美顏の參”的使用者？——留住她，就是留駐容顏
3、1）動輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領圈子里幾乎司空見慣。
2）具香港娛樂報道，孫燕姿每次籌備演唱會必用人參紅棗湯等藥膳進補。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產后的袁詠儀中氣十足。
3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學中醫的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調養氣血、增強免疫力及體能。
3、揭開“美顏の參”背后的故事
人參史：我國是人參當之無愧的參主國，應用人參歷史有四千年，“美顏の參”自古以來就是皇室貢品。
功效說明：春秋戰國時期的《黃帝內經》以及《神農本草經》等許多古籍醫書都有記載。《本草正義》稱之“富有養液，而為補陰之最”。
趣聞逸事：此參一直與楚國王宮有著千絲萬縷的關系�！背鹾眉氀钡牡涔�；楊貴妃膚如凝脂,豐乳峰臀的傳說。
公元1611年韓國古代醫典《東醫寶鑒》就對此人參的美容功效還有著詳實記載。
韓國是目前世界上唯一實行人參專賣的國家，近年來，在韓國美容熱潮中，“美顏の參”更被東南亞諸國譽為十大奢侈食品之一,與白鱘魚子醬、鵝肝、牡蠣、神戶牛肉等齊名。
“美顏の參”的功效機理闡述
我們首先就提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）通過引用德國埃朗根大學維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫學雜志中關于女性雌激素理論，得出結論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護卵巢保養正是女性的美容成否的關鍵！
以揭示女性的年輕密碼為亮點，提出“美顏の參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質獨特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補充女性人體自身的生物細胞活性成分�？梢詮膬鹊酵獾拇碳づ月殉残玛惔x，恢復女性養顏護膚彈性結實乳房的嫵媚姿態。
產品定位：
1、第一個真正具有內服美容資格的天然、純生滋補品。
2、兼具保健功能的天然草本精華，適合長期服用。
產品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒
在宣銷方面準備；
包裝策略——精美華貴、品質保證：我們認為包裝是化妝品營銷的關鍵性因素，視覺印象好不好，產品檔次高不高，首先就是包裝設計。新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的產品增添光彩，化妝品市場尤其如此。
建議
一：本品采用韓式包裝風格，以喜慶、設計大氣和精致華貴為主。。
二：內包裝以紅色或桃紅色為主色調，體現女性的柔美、溫情。
三、在規格（待定）和重量上予以區別
宣銷手冊策略——
1、主題精煉、簡潔，規格2P，折疊式設計
2、色調以乳白色或粉紅色，紙張精美，采用國際上較流行的環保紙或啞膜底紋，設計以韓氏風格，以大線條的形式吸引眼球。
3、產品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋
4、主要內容參考產品介紹，加之服用方法和藥膳組方等內容
價格策略——
可采用兩種或是三種產品包裝，制定不同的價格體系。
一是以現有的產品盒進行銷售，主要是以高中檔人群；
二是重新制作產品內外盒，作為精品銷售，制定幾款奢侈品樣品，對于這類消費者購買可提前預定時間，這樣可節約成本。
注：產品的價格區別不要在包裝盒和克量上多作解釋，主要區分就是強調““美顏の參”的生長年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價值是完全不同的，這一點要教員工在銷售時
向顧客說明。
此外，為了增強“美顏の參”的奢侈品質和尊貴內涵，我還設計兩個絕無僅有的“產品玉牒”，一是原產地證明書和年份確認書，主要用途是放在產品盒內，也可作為銷售時的宣銷資料展示使用。
主要要求如下：1、彩色膠版印刷，規格以名片大小式為宜
2、主要內容有：1、人參地2、生長圖3、開花4、成形
3、以文字（中、韓、英）說明“美顏の參”的實際年限，生長情況，加工情況及該參的藥理作用和特點。
二是在包裝盒上打上鎦金數字編碼，提出以純野生限量版在美容行業以罕見的“收藏品”的銷售方式在國內與東南亞市場同步上市。后來銷售證明，這種表達方式深受購買者的喜愛的
推崇。
一切就緒后，會銷就進入實質性階段。
首先是解決顧客在哪里？對于奢侈品消費者來說，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會銷人員素質和溝通能力對我們策劃方來說都是一個很大的挑戰。
我們把定位目標消費者進行細分和標準參照：
金領：高檔品牌消費者
主要為月收入在20000元以上（內地為10000元以上）的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費水平較高，但比例很小的一個群體。她們非常注重自己的生活質量和品味，對風格獨特的高檔產品情有獨鐘，以此來體現自身的身份和品味。對品牌超級敏感，只消費純進口的全球性高檔名牌。比如資生堂、蘭寇、香奈兒等，競爭激烈！
銀領：中高檔的消費者
主要為月收入在15000元以上（內地為8000元以上）的職業型女性，俗稱小資或中產者。開始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實際特征（25歲皮膚開始衰老）主要消費零售價格在500-1000元之間的合資國際品牌化妝品。有比較專業的美容知識。對品牌敏感，主要消費全球性的合資品牌。比如歐泊萊、歐萊雅、羽西等，競爭一般激烈！
白領：中檔的消費者
主要為月收入在5000元之間的普通白領以及高級技術藍領。該群體因為受過一定的教育，有一定的經濟收入，對于時尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質的產品。希望能借此體現自己的個性，豐滿她們在職業或社交場所的個人形象。對美容知識有一定的了解。對品牌和價格雙重敏感，主要消費全球性的價格不高的中檔合資品牌。比如玉蘭油、雅芳等，競爭不算激烈。
在邀會方面，我們先從白領人群開始開始，一則是學習經驗，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進。
名單收集從以下幾個方面：
◎利用公司網絡資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業務），選擇目標人群，郵寄產品宣銷資料。
◎通過與高檔品（奢侈品）公司聯姻，參與廣告推廣和相關市場活動，可以使公司迅速介入目標消費人群，實現產品的準確傳播。已經成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費者的信息。
◎向湖北省內處于最高檔的女性會所和美容院發出邀請函，通過開發布會的形式推介產品。從中篩選出部分客戶。
主要選擇上以行業公司的老板以及外資公司高管、白領和石油、電力、銀行、工商、稅務、航空、教師、醫生等群體為主。
好產品自然會有消費者需求，可是賣產品的人呢？這可是一個關鍵因素。我們制定了會銷人員的選拔標準：
1、個人形象氣質好，形體優雅，談吐溝通能力強。
2、有過的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經驗。
3、高學歷。
注：鼓勵高級美容師及灰色收入者大量兼職。
人員幾經挑選，我們安排了兩周的時間進行了全方位的封閉培訓，從對奢侈品的認識，奢侈品牌，到市場分析，女性的生理構造，美容知識和溝通技巧等進行一系列的洗腦，會上還聘請國際營養師及美容健身專家做專業美容指導。并規定在工作期間，每個員工必須佩戴項鏈、耳環、鉆戒等飾品。黃總還為每個員工發放了不低于2000千元的化妝品。
第一次預演在某酒店的一個套房進行，有17個客戶到場，會銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔任，雖然對“美顏の參”的知識還不是很熟悉，但是她一口的港臺口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當談到“美顏の參”原生態有乳汁分泌時，有的客戶還發出會心的大笑，當產品被裝在一個有無數射燈的大玻璃臺上隆重推出時，現場氛圍令人炫目，奢侈盡顯……
注：本文已發表于《服務營銷》雜志2009年第4期
查鋼 經營師/ 原武漢市蜂業協會理事、湖北某藥業公司副總經理/ 現任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產業聯盟專家 /《醫藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發表在相關專業報媒。有近10年營銷工作經驗，主從事醫藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業經理人標準規劃自我人生。對已全心投入，對公效益優先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com